Luka kompetencji w marketingu: czego szukają firmy, a czego chcą kandydaci

Rynek pracy w marketingu stoi przed paradoksem: ofert pracy przybywa szybciej niż chętnych do ich podjęcia. Zjawisko to ujawnia fundamentalną rozbieżność między tym, co chcą robić specjaliści, a tym, czego rzeczywiście potrzebują przedsiębiorstwa.

Czy rynek pracy w marketingu się rozwija?

Tak, ale w tempie, które zaczyna przewyższać dostępne zasoby ludzkie. W 2021 roku rynek oferował 4658 stanowisk, liczba ta wzrosła do 7004 w 2025 roku, a na 2026 rok prognozuje się około 9 tysięcy ofert. Wzrost rok do roku wynosi 28 procent — to dynamika, która znacznie przewyższa wzrost liczby aplikacji kandydatów. Dla porównania, w pierwszej połowie 2026 roku aż 95 procent firm prowadziło aktywne procesy rekrutacyjne, a 90 procent planuje kontynuować je w drugiej połowie roku.

Dodatkowo 43 procent organizacji oczekuje dalszego przyspieszenia tempa rekrutacji. Ta ekspansja wskazuje na ogólny wzrost inwestycji w marketing cyfrowy i potrzebę rozbudowy zespołów, ale jednocześnie odsłania problem: firm brakuje kandydatów o odpowiednich umiejętnościach.

Co chcą robić marketerzy, a czego szukają pracodawcy?

Tutaj pojawia się główny konflikt. Kandydaci skupiają się na rolach twórczych — copywriting, tworzenie treści i zarządzanie mediami społecznościowymi stanowią ich pierwsze wybory. Tymczasem firmy szukają zupełnie innych profili: specjalistów od performance marketingu, analityków danych, ekspertów w automatyzacji i profesjonalistów zajmujących się zarządzaniem procesami biznesowymi.

Jedynym stanowiskiem, które znalazło się na szczycie preferencji zarówno kandydatów, jak i pracodawców, jest rola Social Media Specialist. Dla większości pozostałych pozycji obserwuje się znaczny dysonans. Role związane z performance marketingiem (szczególnie SEM na poziomie senior) przyciągają średnio 29 aplikacji na jedno stanowisko — liczba, która może wydawać się spora, ale w kontekście całkowitego wolumenu aplikacji jest stosunkowo niska. Stanowiska contentowe natomiast otrzymują setki aplikacji na ofertę, co wskazuje na ogromne zainteresowanie, ale jednocześnie na niedostatek miejsc dla wszystkich chętnych.

Jak zmienia się struktura aplikacji kandydatów?

Profil kandydatów uległ znacznej zmianie. W 2025 roku poziom mid-career (pracownicy z kilkuletnim doświadczeniem) przyciągnął ponad 306 tysięcy aplikacji. Tymczasem seniorzy — osoby z bogatym doświadczeniem — w pierwszej połowie 2026 roku złożyli około 50 tysięcy aplikacji, co stanowiło 69 procent wolumenu z całego roku 2025.

Ta dysproporcja ma praktyczne znaczenie dla pracodawców: dostępnych jest znacznie mniej doświadczonych specjalistów, którzy mogliby pełnić role kierownicze lub strategiczne. Oznacza to, że firmy muszą inwestować w rozwój talentów mid-level lub szukać rozwiązań w postaci konsultantów i freelancerów.

Jakie są trendy wynagrodzeń w branży?

Wynagrodzenia w marketingu rosną, choć tempo wzrostu różni się w zależności od poziomu stanowiska.

Parametr	Zmiana	Uwagi
Dolna mediana widełek płacowych (Q1 2026)	+11,4% realnie	Wzrost bardziej dynamiczny niż górna granica
Górna mediana widełek płacowych (Q1 2026)	+6% realnie	Wolniejszy wzrost dla wyższych pensji
Mediana stawek w 2025	7–10 tys. zł	Zakres typowych wynagrodzeń
Prognoza median stawek w 2026	8–11 tys. zł	Wzrost o około 1 tys. zł na obu krańcach
Oferty z widełkami płacowymi (Q1 2026)	53,6%	Większość stanowisk nie ujawnia pensji

Wzrost realny dolnej mediany (11,4 procent) sugeruje, że pracodawcy bardziej konkurują o kandydatów na poziomach junior i mid-level, gdzie obserwuje się największy niedobór. Górna mediana rośnie wolniej (6 procent), co może wskazywać, że rynek seniorów jest bardziej nasycony lub że firmy mają mniejsze możliwości budżetowe dla najwyższych stanowisk.

Warto zauważyć, że zaledwie 53,6 procent ofert zawierało widełki płacowe w pierwszym kwartale 2026 roku — prawie połowa stanowisk nie ujawniała pensji, co utrudnia kandydatom ocenę atrakcyjności propozycji.

Co to oznacza dla kandydatów i pracodawców?

Dla kandydatów sytuacja jest dwojaka. Z jednej strony, liczba ofert pracy rośnie, co teoretycznie daje więcej opcji. Z drugiej strony, jeśli Twoje umiejętności skupiają się na copywritingu lub content marketingu, konkurencja jest zaciekła — setki aplikacji na jedno stanowisko oznaczają, że musisz wyróżniać się znacznie bardziej niż kilka lat temu. Jednocześnie role, które firmy rzeczywiście potrzebują (performance marketing, analityka), mogą wydawać się mniej atrakcyjne dla osób z tradycyjnym background’em kreatywnym.

Dla pracodawców problem jest jeszcze bardziej palący. 85 procent organizacji doświadczyło niedoboru kompetencji — to oznacza, że zdecydowana większość firm nie znajduje kandydatów spełniających ich wymagania. Firmy stoją przed wyborem: albo inwestować w szkolenie kadry wewnętrznej, albo akceptować kandydatów z lukami w umiejętnościach i uzupełniać je w trakcie zatrudnienia, albo sięgać po specjalistów z zagranicy.

Wzrost wynagrodzeń, szczególnie na poziomie entry i mid-level, to naturalny mechanizm rynkowy — firmy podnoszą stawki, aby przyciągnąć talenty. Jednak jeśli niedobór kompetencji wynika z tego, że kandydaci nie posiadają umiejętności, których szukają pracodawcy, to sama podwyżka pensji może nie wystarczyć.

Sytuacja wskazuje na potrzebę zmian w edukacji marketingowej, zarówno formalnej, jak i poprzez szkolenia wewnętrzne. Branża musi lepiej przygotowywać specjalistów do oczekiwań rynku, a kandydaci powinni być świadomi, że umiejętności w analityce i performance marketingu otwierają więcej drzwi niż tradycyjne role contentowe.